深柳读书|广告中“神圣价值观”工具性使用及其影响

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编者按

“闲门向山路，深柳读书堂”，语出（唐）刘昚虚《阙题》。深柳掩映下的清净书堂，最是读书人向往的治学之所。由是，我们用“深柳堂”来命名《新闻与传播研究》论文推介栏目,以期让同好慢慢品读，细细体味。

本栏目期待能够成为学者们田野归来坐而论道的一方宝地，将理论与实践结合起来，切之，磋之；也欢迎各位读者向作者提出问题，琢之，磨之;我们会精选问题予以回应，奖之，励之。

广告中“神圣价值观”工具性使用及其影响

作者 | 辛自强 刘菲 穆昊阳

内容提要

“神圣价值观”作为价值观系统中的一种特殊类型，具有神圣不可侵犯的特征。近年来，商业领域出现了一种新的营销方式，即将神圣价值观作为一种广告宣传工具使用，以帮助企业赚取更多利益，却忽视了这种“价值观营销”策略对神圣价值观本身及消费者伦理判断的影响。为此，该研究选取“环境保护”、“孝顺父母”、“热爱祖国”三种神圣价值观，通过两项实验揭示了工具性使用神圣价值观对消费者可能产生的负面影响：价值观神圣性降低，对非伦理行为的接受度增加。这说明我们应该慎用“神圣价值观”作为营销工具。

关键词

神圣价值观 工具性使用 伦理判断 广告营销

正文

一、问题提出

（一）引言

随着市场化和商业化的不断演进，企业营销越来越多地与人们的价值观结合，环保、性别平等和爱国主义等价值观常被企业所利用。例如，多芬公司在策划“自然美”营销系列活动中提倡为女性赋权，而汉堡王的“骄傲”彩虹包装的产品则旨在传达对不同性取向人群平等的支持。在这种营销活动中，经常涉及一些在价值观系统中地位较特殊的价值观类型，它们被人们认为具有神圣不可侵犯的地位，拒绝与其他世俗价值（例如金钱、声誉）进行比较和交易，这类价值观被定义为神圣价值观，常见的例子包括爱国主义、环境保护主义、尊重或孝敬老人等。在宣传中加入此类信息容易让受众感受到强烈的说服力和不可置疑性，进而提升了广告效果，然而，人们很少意识到，将价值观当作一种盈利的工具给价值观本身及消费者个体带来的影响是否都是正面的。本研究将探讨企业这种价值观营销可能造成的负面后果。

（二）神圣价值观

价值观是抽象的观念，是个人生活中的重要指导原则，人们对价值观的定义各不相同。施瓦茨（Schwartz）总结了大多数价值观定义的五个共同特征：第一，是观念或信念；第二，是关于理想的最终状态或行为；第三，超越具体情况；第四，指导具体行为和事件的选择或评价；第五，按相对重要性排序。除此之外，价值观也可以具有神圣性，即当人们相信价值观和代表价值观的对象不能用与商品相同的度量标准来进行比较和估价时，此对象的价值就被认为是神圣的。与此类似的概念是巴伦（Baron）和施普朗卡（Spranca）提出的“受保护的价值观”（protected values），表示人们强烈地持有某种价值观，无论利益如何他们也不愿意妥协。本研究中使用“神圣价值观”（sacred values）的提法，同时承认“神圣价值观”与“受保护的价值观”之间存在概念重叠。

神圣价值观具有绝对性、道德责任感等特性。其中，绝对性指的是神圣价值观所指向的具体价值在个体看来是神圣不可侵犯的，将其与世俗价值进行权衡或交易是对神圣价值观的亵渎和破坏，因而这种权衡或交易本身被视作一种文化禁忌，有学者称之为“禁忌交易”（taboo tradeoffs）。以“环境保护”价值观为例，如果一家公司为了削减成本而决定乱排污水，就是将环保价值与经济成本相交易，但环保价值观是绝对不容侵犯的，禁忌被人们交易。而道德责任感的意思是神圣价值观不仅仅是个人的偏好，它会超越人们的想法成为一种普遍的公约，也会被看作一种客观义务。例如当“孝敬父母”成为神圣价值观时，便会约束个体履行赡养老人的义务，做出符合伦理道德的行为。

神圣价值观的具体类型有很多，结合中国文化背景，本研究选取了三种类型的神圣价值观用于研究：环境保护主义、孝顺父母、爱国主义。首先，环境保护主义价值观指向的客体为大自然，大多数自然资源具有不可再生性，在国内外研究者看来都是神圣价值观中十分重要的一个类别。第二，孝道是中国传统的伦理道德文本化中十分独特而重要的部分，中国传统社会将对父母尽孝和对君主或国家尽忠作为一种社会公约规范人们的行为。同时，与父母的关系是人际交往中最重要和最亲密的关系，能体现出价值观的神圣性。第三，爱国主义价值观指向的是国家主权、民族和国家荣誉等具体价值，都是不能与世俗价值进行直接比较和交易的，符合神圣价值观“绝对性”的特征。根据以上分析，环境保护主义、孝顺父母、爱国主义符合神圣价值观的定义和属性，适合作为神圣价值观的典型代表。

（三）价值观的工具性使用对价值观神圣性的影响

价值观的工具性使用作为一种营销策略在这里被定义为：将神圣价值观的表述作为一种手段，其目的是用来获取自身利益（例如个人或企业的物质利益、声誉）的行为。例如，百威啤酒在美国独立日的时候曾经策划过以国庆为背景的一系列营销宣传活动，将一些代表美国国家文化的符号印在啤酒瓶身上，并且在广告中将爱国主义与购买百威啤酒结合起来，让消费者感受到将写有“美国”字样的易拉罐拿在手上时就是表达了对爱国这一价值观的认同，以此来增加啤酒的销量。

商业背景下的这类价值观营销活动屡见不鲜，现有的消费和营销研究往往只是关注为何以及如何能够通过这种方式获取更强的盈利能力，产生更好的营销效果，然而很少有人站在消费者与伦理道德的角度，考虑这些内容、形式各异的价值观营销会对人的价值观念产生怎样的负面影响。

通过综述神圣价值观领域的文献，我们发现针对神圣价值观和世俗价值关系的考察，其实存在两种研究视角，即价值观保护视角（value protection perspective）和价值观腐败视角（value corruption perspective）。价值观保护视角指的是当世俗利益与神圣价值观发生直接、激烈的碰撞时，会激起人们内心对这种价值观的强烈维护。具体而言，如果观察者发现某些情境下决策者有违反集体道德标准的可能，如将神圣价值和世俗价值进行交易，或将神圣价值观和世俗价值观进行比较和权衡从而可能亵渎神圣价值观，这时观察者就会用愤怒来回应，对破坏神圣价值观的人表示出气愤、蔑视、厌恶等情绪，并激活其价值观的保护机制。相比之下，价值观腐败视角关注的则是神圣价值观被工具性使用的现象。例如，我们在各种媒体的广告上会经常见到诸如“某某老人鞋，送礼就是送孝心”等内容。这种工具性使用方式和禁忌交易不同的地方在于，此类营销宣传情景中神圣价值观与世俗价值之间的冲突程度并没有那么剧烈，也更为间接甚或隐蔽，但是哪怕发生在无意识层面的对两种价值观信息的加工（比较、对比），也已经开始悄然对神圣价值观造成某种腐蚀或消解。例如，鲁坦（Ruttan）等人近期通过系列实验证明在不同情境下这种工具性使用均会对神圣价值观本身造成损害，例如，当广告策划者为了获取利润或为了赢得名誉利益而工具性使用神圣价值观时，会导致这些价值观的神圣性降低。基于这种价值观腐败视角和已有证据，本研究提出：

假设1.广告中价值观的工具性使用会降低其神圣性。这种以盈利为最终目的的商业活动在借助和利用价值观的同时，会对价值观本身造成一种“微腐败”效应，腐蚀价值观本身的神圣性。

（四）价值观的工具性使用对消费者伦理判断的影响

假若工具性使用降低了价值观的神圣性，鉴于神圣价值观发挥着对人们进行道德约束的作用，本文推测这可能进一步影响到消费者对一些非伦理行为的态度，即伦理判断。伦理判断（ethical judgments）作为评价行为道德合理性的感知过程，是个体对行为是否符合道德伦理原则的辨别，是人们对伦理情境中的行为是否可以接受的判断。面对复杂多样的商业营销手段，人们会对一些具体行为是否符合抽象伦理准则进行判断，有些行为即使没有导致实际的负面结果，但也会因为不符合道德伦理而无法得到人们的认可。

伦理判断是伦理决策的基础，也是消费者辨别是非做出选择的出发点。雷斯特（Rest）认为，个体的伦理决策通常需要依次经历识别伦理问题、做出伦理判断、形成伦理意愿、采取伦理行为四个步骤。其他学者进一步指出，消费者在识别伦理问题之后，会启动本体评估（对行为本身的善恶进行评估）和目的评估（对行为结果的善恶进行评估）两种伦理评估过程，基于这两种评估结果形成伦理判断，进而指导伦理行为意愿并做出行为决策。因此，伦理判断被认为是个体伦理行为意愿最重要的预测变量，研究者们也常常通过测量个体对某些特定行为的伦理接受程度来预测消费者的后续行为倾向。例如，维特尔（Vitell ）和曼西（Muncy）划分了消费领域的四种非伦理行为类型：（1）主动获利的非法行为，指的是消费者积极地做出非法活动并且从中受益，如在商店行窃；（2）被动获利行为，是指由于他人的失误，消费者被动地获得了利益或利用卖方错误的行为而获利，例如在多找了零钱时保持沉默；（3）主动获利的问题行为，指消费者积极主动地从欺骗行为中受益，这种行为在道德上是有问题的，但不一定是非法的，例如使用过期的商品优惠券；（4）无伤害行为，指的是消费者从他们认为没有任何伤害的行为中获利，例如在商场长时间试穿而不购买。消费者对以上特定非伦理行为的态度实际上反映出了他们的伦理判断。 

目前，消费领域的伦理判断研究并不系统，且多聚焦于卖方，针对买方的伦理研究很少。然而，在现实生活中消费者的非伦理行为却并不少见，且影响较大。调查数据显示，2016年中国国产电影因盗版造成的损失率高达55%；另有专业机构预测，预计到2022年，网飞（Netflix）、亚马逊、腾讯视频、优酷等流媒体因盗版而遭受的损失将达516亿美元。非伦理行为不仅会给企业带来损失，也会对社会造成负面影响，例如损害社会信任机制，增大交易成本，妨碍资源的合理配置，影响社会秩序的建立等。而伦理判断是非伦理消费行为最直接的前提变量，因此，我们有必要对消费者的伦理判断进行考察。

关于影响个体伦理判断的因素，之前的研究者已经提出了许多理论框架来解释，但其中考虑价值观与伦理判断之间关系的理论相对较少。结合雷斯特的伦理决策四阶段模型的观点，价值观作为一种抽象的、核心的观念，深刻影响着个体关于什么是重要的、有价值的看法，也影响着人们的伦理信念形成，它会对伦理决策的第二阶段，即伦理判断过程产生作用。因此，本文提出：

假设2.广告中价值观的工具性使用会致使消费者进行伦理判断时对非伦理行为的接受度增加。

（五）本研究思路

我们拟通过两项研究来分别验证上述假设。研究1探讨观看工具性使用神圣价值观的广告对人们的价值观可能产生的消极影响。鉴于被人们广泛接受的某种神圣价值观会形成一种伦理道德约束，因此，一旦价值观的神圣性在商业营销活动中被腐蚀或消解，可能产生的一个关联性后果是进而改变人们的伦理判断，让人更容易接纳非伦理行为。为此，研究2进一步探讨了工具性使用神圣价值观对人们非伦理行为接纳度的影响。总之，我们将从价值观神圣性降低和消费者对非伦理行为的接受度增加两方面揭示工具性使用神圣价值观开展广告营销对消费者可能产生的负面影响，以提醒企业组织从整体商业生态角度思考问题，谨慎利用价值观元素，尤其是神圣价值观，警惕取得暂时商业收益背后的社会代价，真正担负起企业社会责任。

二、研究1：

神圣价值观的工具性使用对价值观的影响

（一）研究目的

研究1通过实验法，探讨观看工具性使用神圣价值观的广告是否会降低该价值观的神圣性。

（二）研究对象

本研究通过问卷星网络平台进行问卷的扩散，被试随机分配到观看工具性使用广告组（实验组）或观看非工具性使用广告组（控制组）。共有264名被试参与了本研究，删除无效被试18人（问卷填答时间小于60秒，所有题目选择均为同一选项），共获得有效被试246人，其中，工具性使用组126人，非工具性使用组120人。样本人口统计学特征见表1。

（三）研究设计

本研究采用单因素被试间实验设计，自变量为广告中神圣价值观的使用方式（工具性使用、非工具性使用）；因变量为价值观的神圣性，通过价值观神圣性量表测量，分数越高代表消费者感知到的价值观神圣性越高。

（四）研究材料

1. 价值观的工具性使用广告

本研究选取“环境保护”、“孝顺父母”、“热爱祖国”三种类型的神圣价值观，分别将其和宜家商城绿植、老人鞋、海鸥国庆纪念手表三个产品进行结合，所制作的广告图片作为工具性使用神圣价值观的实验操纵材料。控制组材料为仅体现以上三种神圣价值观内容但没有商业宣传目的的图片。实验组和控制组图片中的文字、配色等元素设计尽量保持一致，以减少无关因素的干扰。例如涉及“环境保护”价值观工具性使用的材料为宜家商城在世界地球日这一天发的一条微博形式的广告，内容为：“@宜家商城：#世界地球日#快乐！来宜家商城购买几个盆栽植物，为你的家居增添一些自然气息吧！https://www.ikea.cn/cn/zh。”价值观非工具性使用组的材料内容为世界自然基金会在世界地球日这一天发的一条公益宣传微博，内容为：“@世界自然基金会：#世界地球日#快乐！保护环境、珍爱自然，从保护身边的动物、植物开始！http://www.wwfchina.org/。”两组实验材料的配图相同，都是绿色盆栽的照片。其他两种价值观情境下的设计类似。

2. 价值观工具性使用的操纵检验题目

通过一个9点语义区分量表测量被试观看广告图片后感知到的商业营销目的的强度，左端代表“商业营销目的”，右端代表某种“神圣价值观”。例如，在向被试呈现完环保价值观被工具性使用的广告图片之后，被试将看到如下题目：

你认为这一则广告在多大程度上体现了商业营销目的/环境保护主义？在数轴上选择一个数字即可，左边数字越大代表你感受到的商业营销目的越强，右边数字越大代表感受到的宣传环境保护的目的越强。

商业营销目的               环境保护主义

数据统计时从右到左记为1-9分，分值越大代表被试感知到广告体现的商业营销目的越强于所宣传的环境保护主义价值观本身，即神圣价值观被工具性使用的程度越高。其他两种价值观情境下的设计类似。预期工具性使用组评分应高于非工具性使用组。

3. 价值观神圣性量表

参考先前研究探讨工具性使用“员工多样性”价值观时使用的神圣性评定量表，根据广告材料对应的价值观内容对题干进行替换，并对语序和表述通顺性进行了完善。每个价值观对应的题目有5道，共15题，5点计分，1表示“非常不同意”，5表示“非常同意”。题目包括：“我认为环境保护主义是神圣的”；“不管有什么好处，都不应该牺牲环境保护主义”等；关于每种价值观的第5题的提问方式（“当环保主义与现实利益发生冲突时，我认为可以牺牲环保”）与前4道题不同，采用反向计分。其他两种价值观情境下的设计类似。所有题目分数均值越高代表感知到的价值观神圣性越高。本研究中该量表的克隆巴赫α系数为0.941。

（五）研究程序

实验设计成问卷形式，自变量操纵在前，因变量测量在后。被试被随机分配实验组和控制组问卷进行作答。为了防止被试猜测出实验目的，两组的问卷都介绍为有关消费者观念的调查问卷。被试首先需要阅读广告材料，然后完成广告图片后的价值观神圣性测量问卷和3道操纵检验题目，最后报告性别、年龄、受教育程度、家庭人均月收入等人口学信息。

（六）实验结果

1. 操纵检验结果

以广告中神圣价值观的使用方式（工具性使用、非工具性使用）为自变量，以3道操纵检验题目得分均值为因变量，进行独立样本t检验，M实验组 = 4.669，SD实验组 = 1.945，M控制组 = 3.314，SD控制组 = 2.004，t(244) = 5.383，p<0.001，Cohen’s d = 0.686。以上统计结果显示，被试感知到的实验组三幅广告图片的商业营销目的显著强于控制组，自变量操纵有效。

2.神圣价值观的工具性使用对价值观神圣性的影响

以广告中神圣价值观的使用方式（工具性使用、非工具性使用）为自变量，以价值观的神圣性得分为因变量，进行独立样本t检验。由于结果显示两组方差不齐性（F = 284.638，p<0.001），故采用校正后的统计结果：工具性使用组和非工具性使用组被试的价值观神圣性得分差异显著（图1），t = -9.038，df = 153.487，p<0.001，Cohen’s d = 1.142。观看工具性使用广告材料的被试所知觉到的价值观神圣性（M = 3.006，SD = 1.130）显著低于观看非工具性使用材料的被试（M = 3.968，SD = 0.376）。

（七）讨论

首先对自变量的操纵成功与否进行了检验，发现被试观看实验组的材料时，相较于控制组，感受到广告材料体现的商业营销目的更强，证明自编广告材料的实验操纵是有效的，可以确保接下来研究结论的可靠性。

独立样本t检验的结果发现工具性使用组和非工具性使用组在价值观神圣性得分上的差异是显著的，证明广告对神圣价值观的工具性使用确实会使人们对价值观神圣性的评价降低，这一结果与国外研究一致。和已有研究不同的地方是，他们主要是在组织管理的情境下对人们支持环保事业、支持企业开展员工多样性提升活动等进行了研究，而本研究设置的情境为消费领域的广告，该研究结果将神圣价值观工具性使用的研究范围拓宽到了消费领域，提升了研究结论的普适性。

关于在商业广告中工具性使用神圣价值观从而导致神圣性降低这一结果，本研究认为可能的原因如下。神圣价值观最核心的属性为绝对性，拒绝与其他世俗性的价值进行交易。在商业营销的背景下借宣扬神圣价值观推销产品，这对消费者来说实际上是一种较为间接的将神圣价值与世俗价值进行交易和权衡的过程，是对神圣价值观的工具性使用，其直接冲突程度没有禁忌交易那么剧烈。基于价值观腐败视角，人类认知系统为了保证功利价值（企业利润、公司声望）与神圣价值（环保、孝顺、爱国）两类信息同时得到加工，此时会激活价值观的破坏机制而非保护机制，从而对价值观本身造成“微腐败”效应。因此，在研究1中，当商业广告中商品的品名、价格、数量等作为体现世俗价值的信息，与神圣价值观的具体内容（如环境保护、孝敬父母、热爱祖国）杂糅在一起时，会降低后者的神圣性。

三、研究2：

神圣价值观的工具性使用对伦理判断的影响

（一）研究目的

研究2旨在通过实验法，探讨观看工具性使用神圣价值观的广告是否会影响消费者的伦理判断，即增加对非伦理行为的接受度。

（二）研究对象

本研究通过问卷星网络平台进行问卷的扩散，被试随机分配到观看工具性使用神圣价值观广告组（实验组）或观看非工具性使用广告组（控制组），共有269名被试参与了本研究，删除无效被试42人（问卷填答时间小于60秒；年龄小于16岁；年龄等个人信息填写不完整；所有题目选择均为同一选项），共获得有效被试227人，实验组119人，控制组108人，被试最大年龄59岁，最小年龄16岁，平均年龄27.476 ± 6.044岁。其他人口统计学特征见表2。

（三）研究设计

本研究采用单因素被试间实验设计，自变量为广告中神圣价值观的使用方式（工具性使用、非工具性使用）；因变量为伦理判断，通过消费者非伦理行为量表测量。

（四）研究材料

1.价值观的工具性使用广告材料

同研究1。

2. 消费者伦理判断问卷

我们选取楼巧萍修订的消费者非伦理行为量表作为测量被试伦理判断的材料。该量表以国外学者编制的消费者伦理量表为基础，由25道题组成，共分为“主动获利的非法行为”（维度1包括第1-7题）、“被动获利行为”（维度2包括第8-14题）、“主动获利的问题行为”（维度3包括第15-21题）、“无伤害行为”（维度4包括22-25题）4个维度。样题如“乘坐无人售票公交车，不投或少投硬币”；“使用不属于你的长期可用密码来获得电子资源”等。该量表采用李克特5点量尺，1表示“完全不同意”，5表示“完全同意”。问卷所有题目反向记分后求均值，得分越高表示消费者的伦理道德水平越高（即在做伦理判断时对非伦理行为的接受度越低）；各维度计分方法与此相同。本研究中，该量表整体的内部一致性系数为0.969，各个维度的内部一致性系数在0.838-0.933之间，量表具有良好的信度。

（五）实验程序

告诉被试所做的是一个关于广告评价和消费观念的调查问卷。被试首先阅读广告材料，然后选出最喜欢的一幅广告图片（以保证被试认真观看广告），接下来完成消费者伦理判断问卷，最后填写性别、年龄、家庭人均月收入等人口学信息，完成后将随机抽取3-30元不等的红包，作为被试的报酬。

（六）实验结果

以广告中神圣价值观的使用方式（工具性使用、非工具性使用）为自变量，以消费者伦理判断得分为因变量，进行单因素方差分析。结果显示工具性使用组和非工具性使用组的消费者伦理判断得分差异显著F（1,225） = 5.134，p = 0.024，η2P = 0.022。相比于观看非工具性使用材料的被试（M = 3.763，SD = 1.032），观看工具性使用材料的被试对消费者非伦理行为更为接受（M = 3.450，SD = 1.045），即伦理道德水平更低。

为了进一步探究工具性使用组和非工具性使用组被试在四个维度上的差异，以广告中神圣价值观的使用方式（工具性使用、非工具性使用）为自变量，以四个维度上的得分为因变量进行多元方差分析，结果如表3所示。在维度1、2、3上，实验组和控制组被试得分差异显著，表明观看工具性使用神圣价值观广告的被试对 “主动获利的非法行为”、“被动获利行为”和“主动获利的问题行为”的接受度更高，伦理道德水平更低。在“无伤害行为”这一维度上，两组差异不显著。

（七）讨论

研究2表明，观看神圣价值观在商业营销广告中被工具性使用的那组被试，其伦理道德水平显著低于非工具性使用组，即价值观的工具性使用让消费者更接受非伦理行为。一方面，我们可以沿用研究1结果的解释思路来理解研究2的结果。工具性使用神圣价值观造成的“微腐败”效应不仅体现在了价值观本身（研究1），也波及到了伦理判断或行为意愿层面（研究2）。之前人们更多关注的是价值观的工具性使用给卖家带来的商业利益，本研究证实了这种做法对消费者和社会潜在的广泛消极影响。

另一方面，可以用伦理道德与商业利益的矛盾来解释。虽然以往研究没有直接探讨过价值观的工具性使用对消费者伦理判断的负面影响，但有一些类似成果可作支持。例如，有研究证明，通过启动被试的“金钱”概念，就会诱发个体的商业决策思维，降低其道德标准，进而更多接受非伦理行为。研究2及已有类似研究的结果，符合梅西克（Messick）提出的有限道德理论（bounded ethic theory），即人们的行为总是在伦理道德和自我本位主义的欲望之间的矛盾中做出艰难选择。当人们一旦面临伦理道德和其他一些同样重要的选择时（如金钱），往往会表现出道德的有限性，主观上默认和接受非伦理行为。在广告中工具性使用价值观的本质就是一种商业营销行为，谋取利益的目的会启动消费者的商业逻辑，从而降低其伦理道德水平。

研究2中多元方差分析结果进一步表明神圣价值观工具性使用组和非工具性使用组的差异主要体现在对“主动获利的非法行为”和“主动获利的问题行为”以及“被动获利的行为”更高的接受度上，这些行为都能为个体提供直接的利益和好处，因此在这些方面人们更易屈从于利益诱惑，而表现出更低的伦理道德水平。而因变量中的“无伤害行为”维度（如“购买盗版的而不是正版的CD”）虽然也违反伦理道德规范，但是获利意味不那么直接和明显，故而两组被试对其接受度上差异不显著。

四、综合讨论

（一）工具性使用对神圣价值观及伦理判断的影响 

本文两个研究采用相同的自变量操纵方式，分别考察了神圣价值观工具性使用对价值观本身和消费者伦理判断两方面可能产生的影响。研究1的结果表明工具性使用神圣价值观时，这种价值观的神圣地位被削弱了，验证了假设1，也确认了之前鲁坦等人的发现；研究2的实验结果表明工具性使用神圣价值观降低了消费者的伦理道德水平，他们更多地接受了各种非伦理行为，验证了假设2，而这一因变量是鲁坦等人之前未曾涉及的，我们的研究有所拓展。更为重要的是，这种令人惊讶的价值观“微腐败”效应与前人有关“禁忌交易”激发神圣价值观保护的看法形成了互补，丰富了神圣价值观的实证研究思路。

在商业营销中借宣扬神圣价值观推销产品的过程，实际上涉及到世俗价值与神圣价值之间的较量。神圣价值观具有绝对性、道德责任感两种重要属性，当被工具性使用时这两种属性都会和世俗价值观所涉及的金钱、声誉等产生直接冲突，破坏其神圣性，降低神圣价值观作为一种道德约束对伦理行为的限制。同时，这符合雷斯特提出的伦理决策四阶段模型。价值观会通过“道德判断”这一过程对行为意向产生影响，而神圣价值观的工具性使用却对其神圣性产生了“微腐败”效应，破坏了其神圣性，同时也干扰了原有神圣价值观的道德约束力，导致了道德判断出现偏差，屈服于利益诱惑，最终接受了非伦理行为。

上升到人性观的层面来分析，工具性使用神圣价值观的营销其实也是“经济人”与“社会人”两种思维逻辑的竞争。“经济人假设”是经济学（尤其是新古典主义经济学）最为核心和基本的人性假设，认为每一个经济活动主体都是利己的，所追求的唯一目标就是自身经济利益的最大化。也就是说消费者会追求自我利益满足的最大化，在这一前提下人们会忽视道德、情感束缚，无视社会价值体系，只为自己的私利而算计。但是，在实际生活中，人们除了从事完全利己的行为之外，还会出于责任或道义而做出利他的决策，这符合“社会人”的人性假设，也就可以解释环境保护主义、孝顺父母、爱国主义等行为为什么存在。在广告宣传中工具性使用神圣价值观，表面看是宣扬了社会人的理念，但实际上是在利用这些价值观以达到商业营销目的，体现的是市场逻辑下的经济人假设，这种做法破坏了人们对价值观本身的信仰及对人性的积极预期，潜在地鼓励了个体的逐利行为和非伦理行为。这与市场化会降低人际信任的观点，以及经济专业学习会促进个体的利己行为或不再愿意从事捐赠等公益行为的研究结果在逻辑上是一致的。简言之，广告营销蕴含的市场逻辑和经济人假设，促使人们追求自身利益的最大化，最终造成了价值观神圣性的“微腐败”和消费者伦理道德水平的降低。 

（二）研究的意义与未来方向

本研究通过两个实验模拟了工具性使用神圣价值观的商业广告情境，证明它的消极影响——破坏神圣价值观，降低消费者行为判断时的伦理道德水平。这是首次在商业广告领域证明这种价值观营销方式存在广泛的负面作用，揭示了它对社会伦理道德的腐蚀作用或“负外部性”。因此，建议商家和广告业从业者慎用价值观营销方式，监管部门也要加强相应的管束，维护良好的商业生态和社会秩序。

本研究仍有待进一步拓展。首先，本研究只在行为判断层面进行了探讨，今后可以尝试采用客观的行为指标，进一步观测被试是否会出现实际的非伦理行为。其次，本研究对于自变量神圣价值观工具性使用的操纵较为短暂，今后可以结合商业网站的这类营销策略进行编码分析，开展更为生态化的考察。最后，本研究在2020年初的新冠肺炎疫情期间进行数据收集，难以开展现场实验，主要借助网络平台收集数据，今后可以在面对面的实验中进一步验证本研究结果。

载《新闻与传播研究》2022年第2期

囿于篇幅，公号舍去注释，完整版本请见刊物。

编辑 | 高源昊